Nürnberg (ots) –

Quelle: (ots/Brand Trust Brand Strategy Consultants)

Selbstinszenierung auf Instagram und anderen Social Media Kanälen
gehört zum Lifestyle der Millennials. Diese Digital Natives verändern
vieles, auch die Luxuswelt, wie die Studie der Managementberatung
BrandTrust zeigt. Untersucht wurde das Luxusverständnis in den
DACH-Staaten, USA und China – aus der Perspektive der Millennials
sowie der über 35-jährigen Käufer und Kenner von Luxusmarken.
https://luxusstudie.brand-trust.de

Es gibt erhebliche Unterschiede im Luxusverständnis zwischen China
und der westlichen Welt. In China funktionieren die „alten“
Mechanismen des Luxus in denen Luxusprodukte ein Statussymbol sind:
Man möchte zeigen, was man sich leisten kann. Insbesondere in den
DACH-Staaten stehen andere Motive im Vordergrund: „Je wohlhabender
und entwickelter eine Gesellschaft, desto größer der Wunsch nach
Selbstbestimmtheit und ganz konkret nach freier Zeit“, erläutert
Klaus-Dieter Koch, Gründer von BrandTrust und Studien-Autor. Bei der
Frage über alle Altersgruppen hinweg „Anschaffung oder Auszeit“
bevorzugen 53% der Deutschen die Auszeit, in der Schweiz sind es
sogar 65%. Chinesen sind eindeutig materiell orientiert: 82%
präferieren die Anschaffung.

Mit großem Abstand stehen Reisen und Urlaub an erster Stelle der
derzeit unerfüllten Wünsche und Träume der Millennials. Fast ein
Drittel der Befragten in den DACH-Staaten sehnt sich danach. Auf Rang
2 der Traumanschaffung folgt die eigene Immobilie (14%), gefolgt vom
Auto (10%).

Nischenmarken wie Vetements stechen Markenikonen wie Louis Vuitton
oder Dior aus

Fast 40 Mode-, Auto- und Uhrenmarken aus dem Luxussegment wurden
in der BrandTrust Luxus-Studie hinsichtlich Bekanntheit (die Marke
kenne ich) und Attraktivität (die Marke will ich) untersucht.
Millennials beten nicht die klassischen Luxusmarken wie Chanel, Dior
oder Hermès an. Bei ihnen haben Marken wie Vetements, Off-White oder
DSQUARED2 höchste Attraktivität. Bei Uhren erhalten Patek Philippe,
IWC und Lange & Söhne die höchsten Attraktivitätswerte.

Bei offener Fragestellung nennen Millennials in den DACH-Staaten
Gucci als die Luxusmarke, die man gerne besitzen würden. Bei den über
35-Jährigen ist Rolex die Erstnennung.

Gesamterfahrung Luxuskauf: neue Rolle für den POS, nicht nur wegen
instagrammability

Für die erlebnishungrigen Digital Natives wird Luxus zur
Gesamterfahrung. Diese beginnt mit lustvoller und intensiver
Recherche von Hintergrundinformationen zur Marke und dem Abgleich, ob
die Werte der Marken mit den eigenen übereinstimmen. Millennials
fragen nach dem „Warum“ (purpose). Selbstverständlich werden die
Erkenntnisse auf den sozialen Kanälen geteilt. Und beim Kauf selbst
ist die Kompetenz der eigenen Instagram-Community wichtiger als die
Empfehlung des geschulten Verkäufers am Point of Sale.

„Es genügt nicht mehr ikonenhafte Produkte in ehrfurchterzeugenden
Kathedralen, den Flagship-Stores, zu präsentieren“, erläutert
Modemarkenexpertin und Studien-Autorin, Dr. Judith Meyer.

„Millennials lieben Luxus, doch sie wollen nicht nur
kommunizieren, sie fragen nach dem Warum, wollen interagieren und
eine Beziehung mit „ihrer“ Marke führen“, so Dr. Judith Meyer.
Menschen honorieren ein Produkt nicht nur mit Geld und ihren Daten,
sondern mit ihrer Liebe und Zuneigung. Ausgedrückt werden diese durch
Likes und Posts. Positive Bewertungen werden zukünftig für alle
Produktkategorien noch relevanter.

Das Ende der Luxus-Einkaufsmeile? Luxus-Kauf bei Amazon und WeChat
wird normal

Aktuell hat der Monobrand-Store die größte Relevanz als
Markenkontaktpunkt für Luxusmarken. In der 3-jährigen Prognose wird
er nur noch auf Platz 13 rangieren. Massiv an Bedeutung gewinnen
Online-Plattformen wie Amazon oder WeChat sowie Instagram, Blogs und
Foren mit Produktbewertungen. Studien-Autorin Dr. Judith Meyer leitet
ein Zukunftsszenario daraus ab: „Die Läden in den Premiumlagen werden
zukünftig nach Webshop-Erkenntnissen gebaut. Kunden werden nicht mehr
unterscheiden, ob sie gerade online oder offline kaufen. Sie bezahlen
mit dem Handy, und die Ware kommt per Lieferservice – mit oder ohne
Drohne – direkt nach Hause.“

Zum Studiendesign

Puls Marktforschung befragte im Auftrag von BrandTrust im Juli
2018 insgesamt 1.514 Personen. Die Stichprobe bestand aus 506
deutschen Teilnehmern, 238 Österreichern, 238 Befragten aus der
Schweiz, 272 aus den USA und 260 aus China. Ein Großteil dieser
Teilnehmer kommt aus dem höchsten Einkommenszehntel, die für
Luxusmarken relevante Einkommensgruppe. Mit einer weiteren
Filtrierung wurde der Kenntnisstand und somit die generelle Affinität
von Millennials zu Luxusmarken abgefragt. Mit Hilfe dieses Screenings
wurden auch „perspektivische Käufer“ beigefügt – also Millennials,
die aktuell noch nicht zu den oberen 10 % der Einkommensverteilung
gehören.

Über BrandTrust

BrandTrust ist die führende Managementberatung für wirksame Marken
im deutschsprachigen Raum. In 11 Industry Competence Centern
begleiten die Beraterteams die marktführenden Kunden bei der
Entwicklung und Umsetzung von regionalen und globalen
Markenstrategien mit dem Ziel, die Profitabilität und das Wachstum
ihrer Marken systematisch und zukunftsorientiert zu erhöhen. Viele
der Kunden sind Unternehmen aus Fortune 500, DAX 30, M-DAX, ATX und
SMI in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Norditalien.
BrandTrust ist weltweit tätig und verfügt neben dem Sitz in Nürnberg
und Wien über Repräsentanzen in Zürich und Ljubljana.
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Birgit Heinhöfer
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