Fünf Dinge, die jeder über Öffentlichkeitsarbeit wissen sollte

Die Public-Relations-Branche leistet schreckliche Arbeit in der Öffentlichkeitsarbeit.

Nur wenige Menschen können erklären, was Menschen in der Öffentlichkeitsarbeit wirklich tun. Wenn Sie ein Polizist, ein Bauarbeiter oder ein Cowboy sind, weiß jeder, was Ihr Job ist.  (Wenn du ein Polizist, ein Bauarbeiter und ein Cowboy bist, der mit einem in Leder gekleideten Typen abhängt, bist du bei den Village People).

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1-    Was ist Öffentlichkeitsarbeit?

PR ist das Geschäft der Überzeugung.  Sie versuchen, ein Publikum innerhalb Ihres Gebäudes oder Ihrer Stadt und außerhalb Ihres üblichen Einflussbereichs zu überzeugen, Ihre Idee zu fördern, Ihr Produkt zu kaufen, Ihre Position zu unterstützen oder Ihre Leistungen anzuerkennen. Die Public Relations Society of America PRSA hat sich nach einigen tausend Einsendungen auf Folgendes geeinigt:  “Öffentlichkeitsarbeit ist ein strategischer Kommunikationsprozess, der für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen zwischen Organisationen und ihrer Öffentlichkeit aufbaut.”

In der Princeton Review heißt es dazu: “Ein Spezialist für Öffentlichkeitsarbeit ist ein Imagegestalter. Ihre Aufgabe ist es, positive Publicity für ihre Kunden zu erzeugen und deren Ruf zu verbessern … Sie informieren die Öffentlichkeit über die Aktivitäten von Regierungsbehörden, erklären die Politik und leiten politische Kampagnen. Öffentlichkeitsarbeiter, die für ein Unternehmen arbeiten, können sich um die Beziehungen zu den Verbrauchern kümmern oder um die Beziehungen zwischen Teilen des Unternehmens, z. B. zwischen Managern und Mitarbeitern oder zwischen verschiedenen Niederlassungen.”

Zu unseren Instrumenten gehören die folgenden:

Verfassen und Verteilen von Pressemitteilungen

Schreiben von Reden

Verfassen von Pitches (weniger formell als Pressemitteilungen) über ein Unternehmen und direkte Übermittlung an Journalisten

Konzeption und Durchführung spezieller Veranstaltungen für die Öffentlichkeitsarbeit und Medienarbeit

Durchführung von Marktforschungen über das Unternehmen oder die Unternehmensbotschaft

Ausbau von Geschäftskontakten durch persönliches Networking oder Teilnahme an und Sponsoring von Veranstaltungen

Schreiben und Bloggen für das Internet (interne oder externe Websites)

Strategien für die Öffentlichkeitsarbeit in Krisenzeiten

Aktionen in den sozialen Medien und Reaktionen auf negative Online-Meinungen

2. Worin unterscheidet sich die Öffentlichkeitsarbeit von der Werbung?

Unbezahlt vs. Bezahlt. Verdient vs. Gekauft. Glaubwürdig vs. skeptisch.  Öffentlichkeitsarbeit schmeckt gut, Werbung ist weniger sättigend.

Es gibt ein altes Sprichwort: “Werbung ist das, wofür man bezahlt, Öffentlichkeitsarbeit ist das, wofür man betet.”

Werbung ist ein bezahltes Medium, Öffentlichkeitsarbeit ist ein verdientes Medium.  Das heißt, Sie überzeugen Reporter oder Redakteure, eine positive Geschichte über Sie oder Ihren Kunden, Ihren Kandidaten, Ihre Marke oder Ihr Thema zu schreiben.  Sie erscheint im redaktionellen Teil der Zeitschrift, der Zeitung, des Fernsehsenders oder der Website und nicht in den “bezahlten Medien”, wo die Werbebotschaften erscheinen.  Ihre Geschichte ist also glaubwürdiger, weil sie nicht gekauft, sondern von einer vertrauenswürdigen dritten Partei unabhängig überprüft wurde.

Ein weiterer großer Unterschied ist der Preis.  PR-Firmen verlangen monatliche Pauschalbeträge oder können für bestimmte Projekte engagiert werden. Werbung kann sehr kostspielig sein.

3. was sind Nachrichten?

Bevor Sie eine PR-Firma beauftragen oder eine eigene Kampagne starten, ist es wichtig, das Wesen von Nachrichten zu verstehen. Es gibt nur zwei Möglichkeiten, Nachrichten zu machen: 1) eine Geschichte zu schreiben oder 2) eine Geschichte zu verfolgen.

Dies ist von entscheidender Bedeutung für jeden, der die Macht der Öffentlichkeitsarbeit verstehen, ausführen und nutzen will. Bevor Sie Ihrem Kunden oder Chef antworten, der Ihnen befiehlt, “Bringen Sie mich auf die Titelseite der New York Times!”  Es kommt nicht darauf an, eine Geschichte in eine Publikation zu bringen, weil Sie es wollen oder Ihr Chef es verlangt. Denken Sie daran, dass Journalisten, Redner, Blogger und andere Multiplikatoren keine Stenographen sind.  Sie werden fragen: “Was ist für mich und mein Publikum drin?”  Mit anderen Worten: Tun Sie so, als wären Sie der Empfänger. Beantworten Sie diese Frage: Was ist die Geschichte? Warum sollte sie mich interessieren? Warum sollte es mich JETZT interessieren?

 

4.  Können soziale Medien traditionelle Medien ersetzen?

Nein.

Es setzt sich immer mehr die Auffassung durch, dass Blogbeiträge oder Tweets, wenn sie von genügend Leuten gesehen werden, genauso gut sind wie Zitate in der New York Times.  Lassen Sie sich von diesem Hype nicht täuschen. Soziale Medien können die PR-Bemühungen ergänzen und als Verstärker dienen. Greg Galant, der CEO der Website Muckrack, die PR-Fachleute mit Journalisten zusammenbringt, gibt Ratschläge für die digitale Öffentlichkeitsarbeit.

“Langweilig funktioniert in den sozialen Medien nicht”, sagt Galant. “Das Letzte, was man tun sollte, ist, eine Pressemitteilung zu nehmen und sie in einem sozialen Netzwerk zu posten. Es ist viel besser, Ihre Ankündigung auf eine menschliche Art und Weise auf jedes soziale Netzwerk zuzuschneiden, für das sich Ihr Publikum interessiert. Überlegen Sie sich für Twitter eine aufregende Art und Weise, Ihre Ankündigung in 107 Zeichen zu formulieren, und denken Sie daran, dass Sie 23 Zeichen für Ihren Link einsparen müssen. Finden Sie ein tolles Bild zu Ihrer Ankündigung, das Sie in Ihre Beiträge auf Instagram und Pinterest einbinden können. Machen Sie ein 6 Sekunden langes Video über Ihre Ankündigung für Vine. Selbst in sozialen Netzwerken, in denen Sie viel Text posten können, wie Facebook und Tumblr, sollten Sie keine Pressemitteilung veröffentlichen. Schreiben Sie sie ohne Fachjargon, Börsenzitate und nichtssagende Phrasen um, als würden Sie einem Freund erklären, warum Ihre Ankündigung wichtig ist.”

5. Kann man PR messen?

Wahrscheinlich.

Aber es ist keine exakte Wissenschaft. Es gibt viele Menschen und Unternehmen, die zahlreiche Modelle, Tabellen und Schätzungen erstellt haben. Und um es klar zu sagen. Es sind alles nur Schätzungen. Einige sind viel besser als andere. Dies ist mit Abstand das emotionalste Thema in der PR-Branche.

Viele Fachleute schwören auf die Barcelona-Prinzipien.  Dabei handelt es sich um sieben freiwillige Leitlinien, die von Fachleuten der Branche aufgestellt wurden, um den Wert von PR-Kampagnen zu messen. Die ersten Grundsätze wurden 2010 aufgestellt, als sich Fachleute aus 33 Ländern in Lissabon, Portugal, trafen. Das war nur ein Scherz, es war Barcelona. Wir werden dies in einer zukünftigen Kolumne genauer untersuchen, einschließlich eines Interviews mit dem Autor. Das Messen, Beurteilen und Berechnen der sieben Grundsätze kann kompliziert, zeitaufwändig und kostspielig sein und erfordert unter Umständen die Beauftragung einer externen Firma, aber es ist ein ehrenwertes Unterfangen und eine weitere Untersuchung wert.  Die Grundsätze wurden kürzlich im Jahr 2015 aktualisiert.